專訪蘇貞昌競選設計團隊創意總監蘇巧純「競選設計是為了要與民眾有更進一步的溝通」

自蘇貞昌投入選戰後,每次設計的曝光都讓人為之一亮,從實體的背殺照、親子園遊會,到網路文宣的電火球背板宣傳、長輩圖等。在這些創意產出中,蘇巧純認為最主要靠的就是設計團隊之間的互信關係。除此之外選舉設計的視覺溝通到底又有哪些鋩鋩角角(mê-mê-kak-kak)要注意的?

專訪蘇貞昌競選設計團隊創意總監蘇巧純「競選設計是為了要與民眾有更進一步的溝通」

自蘇貞昌投入選戰後,每次設計的曝光都讓人為之一亮,從實體的背殺照、親子園遊會,到網路文宣的電火球背板宣傳、長輩圖等。在這些創意產出中,蘇巧純認為最主要靠的就是設計團隊之間的互信關係。除此之外選舉設計的視覺溝通到底又有哪些鋩鋩角角(mê-mê-kak-kak)要注意的?

台灣邁入 2019 年,Taiwan ReDesign 將統整去年(2018)設計界發生的數個大事件,並邀請其幕後人物,針對「設計與社會溝通」來與我們深談,提供社會看待設計的全新思維。

TRD:在展開與蘇貞昌競選團隊的合作之前,你是怎麼去挑選團隊成員的?
蘇巧純:我自己有一間設計公司,所以我最主要的團隊就是公司的夥伴,二三設計是做互動展示的,裡面其實本來就有很多不同類型的人,從平面設計、動畫、影像拍攝製作,一直到程式設計、機電控制裝置通通都有,所以在不同類型的工項上都有人能夠處理。
做為一個設計部門去參加政治活動這也不是我們的第一次,我們從 2010 年的時候就已經開始有機會或多或少的參加政治或選舉活動。不過這次確實是蠻有趣的一次,應用上又跟以往更不一樣,所以我們也接受了很多新的挑戰。也因為製作的量很大,我們因此還有機會與更多其他團隊合作。
TRD:以設計團隊來說,你們是個統籌者的角色,那在選舉團隊裡還是會有自己的總幹事嗎?
蘇巧純:選舉還是有一個選舉主軸,我們是設計創意部門,在競選辦公室裡面大家都叫我們玩具部。因為我們會提供很多奇奇怪怪的 idea 和實體裝置物件,會變很多東西出來,但不一定每一次提案都可以過。所以我們就是負責一直想新花招,現在流行這個、什麼好玩、我們想要做這種東西⋯⋯但從整個選舉團隊來說,其他部門反而會從節奏、氛圍、有沒有切題,來共同討論說這個現在效用大不大,現在推出這個內容不夠,這個你想的太小了要放大,這些是會在設計過程中遇到的。
TRD:有沒有遇到哪一次爭議是傳統的競選團隊相對沒辦法看到現在的契機?
蘇巧純:其實沒有耶,但如果要舉一個比較有趣的例子的話,我覺得會是親子園遊會。我們在最後一個月連續辦了十場親子園遊會,這個親子園遊會的設計跟一般園遊會不一樣,我們不是只有充氣氣墊的那種遊樂場,也不是只有親子台的哥哥姐姐來,我們特別製作幾項互動裝置遊戲,這些互動裝置的內容,都有巧妙的把候選人政策穿插在裡面。比如說有一個體感遊戲是丟垃圾,那是因為我們有一個垃圾袋補助的政策,另一個用手浮空幫老人裝假牙的遊戲,這也都是政策之一。透過玩一個遊戲可以讓小朋友覺得新鮮讓人印象深刻之外,也讓陪他來的家長可以接觸到政策的訊息。其實我們早在六七月的時候就一直說要辦,親子園遊會當然是想說暑假辦最好,但是那個時候就有人說太熱啦!場地不對阿!一直要辦,但時機好像又不對,猶豫到底要不要辦,結果沒想到延後到十月第一場辦下去,覺得效果很不錯,竟然就連續做了十場。
TRD:那有想過如果親子園遊會在暑假辦會有什麼不一樣嗎?
蘇巧純:其實我覺得真的有差欸,像我們現在可以很強調說這裡面內容是跟政策契合相關的,但其實六七月的時候政策還沒明確有這麼多項,所以如果那個時候去做的話,確實可能會比較沒有這麼紮實那麼豐富,所以真的是時機啦!滿巧合的!
TRD:你覺得以一個創作者團隊,在配合競選策略跟進的時候,會補足傳統競選團隊的哪個部分?有必要性嗎?
蘇巧純:有!有!有!其實我們除了在做科技裝置互動之外,我們連所有的平面文宣、包括LINE小編通通都要一起做。在做的時候其實非常有感覺的是說,設計師常常會想要視覺很漂亮,但結果不易閱讀;或做的很文青,結果地方長輩看不清楚,就完全沒有用;有時候設計完大量灑出去的時候,發現視覺跟別人長太像無法區分。這些都不能單純從設計的角度來看,哪些是現在流行漂亮就好,還是要達到宣傳效果才是一個有用的選舉行銷,所以這個本來就不應該單純從設計好不好看的角度來討論它。既然已經接了這個客戶的案子總是要把它的功效達到最高才對啊!

蘇貞昌的競選識別設計

TRD:我們之前有關注蘇貞昌的LINE,裡面有發一些長輩圖還滿貼近使用者的。
蘇巧純:剛剛一直在討論說傳統競選團隊跟新的競選團隊,其實在我們團隊裡面沒有新舊之分。因為我們長期合作已經達成了很好默契,這個在 LINE 的長輩圖裡面最可以體現,怎麼說呢?因為我們知道有這個需求,所以有一個專門在處理這件事情的人。而這個專人在剛開始一兩個月之內,確實也是在摸索,好像風格內容有點抓不太準,但是等到抓到了一個方向之後,團隊就全權授權。很多來採訪的雜誌或者其他團隊都問,你們怎麼去說服候選人讓你們出這些奇怪的長輩圖的內容?這麼有創意這麼跳 tone,是經過了什麼產製流程去說服他的?但其實很多長輩圖出去以前候選人根本沒看過,因為我們已經建立一個信任機制,真的就是完全授權給設計人員,所以不會再要每天過三關這樣去煩他,就能讓做創意的人大大的去發揮。
TRD:如果沒有這樣的信任機制的話,會發生什麼事情嗎?
蘇巧純:我們在很多個重要的節日有做一些特別的圖,比如說七夕前一天,小編想到做一張長輩圖的內容是提醒別人明天是七夕了,趕快去準備一下,多傳一張圖救人一命。像這個就是非常切合當時的情境,這個東西都是小編到半夜突然想到靈感來了,就不過決策流程了!只要負責看的團隊其中有兩三個人勾 OK 就可以過了。還有比如說像 Banksy 碎紙的事件,我們發現網路上有波熱潮,不管是為了要跟風也好、炒熱氣氛也好,我們要做就必須要很快!如果還要花時間跟團隊裡面其他人從 Banksy 是誰開始解釋起,根本就來不及。

LINE 長輩圖的使用情境

TRD:這個信任機制曾經有東西發出去後,卻發生歧見的狀況嗎?
蘇巧純:我記憶中沒有,只有比如說錯字、資訊錯了而已。這個機制雖然沒有到那麼繁複,但還是有檢查流程在的,所以沒有沒什麼大問題。
TRD:新北幅員遼闊,有沒有一些區域的反應或回饋相對比較少的?
蘇巧純:一定有啊,因為新北是一個環狀城市,所以他的內環和外環一定有差的。內環是密集型都市,外環完全不同。我們從選舉開始就想在網路上開直播,開直播真的是一個大工程,因為有 29 區、12 個選區、36 個議員候選人,所以你開了第一場之後三十六個都要開了!不能不公平嘛!可是有些活動在現場人數非常少,也曾經有討論說這樣效益大不大,還要不要繼續。為了公平起見這個不可能停,不過在現場參與的是一部份的鄉親,在網路上又完全是另外的觀眾。所以其實有和候選人溝通,讓他知道有開直播,所以你除了話講給現場聽,也有一部份的話要講給網路上聽。曾經在深坑現場是兩百人,可是線上是 800 人在看的。所以到底值不值得做這件事情還是要做到最後才知道,有時候也會用不同的方式處理,像車隊掃街,就會因為內環外環而規劃不一樣,走的路線或時間安排,像是熱鬧都會區是晚上去,外環反而白天比較有人。
TRD:在臉書上有不少人留言,包含知名的人物說你們突破了以往的掃街形式,你覺得為什麼,當時的策略是什麼?
蘇巧純:我們整個的動態影像還有另外一整個團隊在做,也是一樣就是一群年輕人自己愛玩,給了他們權限以後,他們就會自己發揮下去。本來從一開始我們就說要直播,但直播到底有沒有什麼形式上面的限制?沒有!我們跟候選人說你就要當直播主,所以他就開始練習對鏡頭講話,一開始也沒什麼人看啊!就連我們自己看了也覺得無聊。但既然我們有直播了等於就是個電視台,媒體不報的,我們就自己報。所以開始去菜市場掃街的時候就直播,而且是最早的四點多就開始直播,最晚是到十點。表示我們行程透早透暗(thàu-chá thàu-àm),很努力!
直播團隊從設備器材先開始更新,怎麼樣能夠讓畫質好?怎麼樣能夠讓音訊穩定?怎麼樣能夠用最好的網路來處理?到這些都穩定了以後,又開始想畫面上會有什麼花招,我們可以加跑馬、可以加背景音樂、可以加旁白即時解說,甚至後來我們還曾經嘗試過十區同時連線,單點的我們可以有三機攝影,還有導播來控制切換。這都是一些很有趣的挑戰和嘗試,也都讓網友看到這個團隊願意創新、願意接受挑戰。
TRD:在這次選舉中感受到你們整個團隊有一種穩穩的氣息,但一般的創意團隊在這樣的角色裡是很容易出錯的。有沒有哪次經驗可能是個危機是讓你們覺得可以省思的?
蘇巧純:在創意裡面沒有這樣的情況發生,我覺得這跟我們已經合作很久也有關係,所以大概會了解說在政治上面的應用有需要注意哪些鋩鋩角角(mê-mê-kak-kak)。像在一開始的時候出了一塊很大的背殺照看板,就是用候選人的背影去做的一個大看板。但我們把這張看板丟出來以後地方人士有不同意見,覺得說哪有人選舉用背後的照片?地方人士有反應比較不喜歡這種太創新的東西。但其實整個團隊是支持創意的,而候選人也支持團隊,不過地方既然有這樣回饋的時候,我們就馬上在旁邊另外找一個看板,做一個他們喜歡的來平衡。
蘇貞昌背殺照
TRD:在做新的技術的轉譯時,你們對於傳統民眾採取的策略和方向是什麼?
蘇巧純:會跟可以運用的科技管道有關,這個真的是隨著時代每年在變化的,所以今年可能跟兩年以後的選舉狀況又會完全不一樣。比如說 2010 年的時候,我們其實就已經嘗試要用網路,我們的網站上也是有大數據、有投票、有直播,甚至有做 APP,用有 location based service 的互動內容在做,也有出有互動科技的 T-shirt,還做了 AR 的小額捐款推廣,但時代沒有到那邊,反應沒有這麼熱烈,當時大部分的民眾都是無感,看不懂。反而像今年的話,一定有的平台就是 Facebook、LINE 等。有些人會說你做 LINE 就是在做科技的東西,但其實 LINE 的溝通群完全是長輩,所以你在裡面放的東西需要去符合他們。Facebook、LINE、IG 其實是完全是不同的族群,所以並不是因為網路作品上去,就是同樣的訊息、同樣的手法,還是要看溝通對象是誰。
TRD:回顧 2010 年,總結幾個最有趣的經驗,當時最去需要的技能是什麼?
蘇巧純:我覺得當時整個社會上對於設計還沒有這麼重視,我們那時候出來的文宣也非常創意,品質也很高。所以那個時候比較大的問題會是,有 idea 之後要不要執行?要執行到什麼程度?要花多少的預算成本?我們還出了一整張創作專輯,開簽唱會、演唱會,是真的嘗試了很多新的東西。但也是跟選區有關,因為那個時候是在臺北市,臺北市整個都是都會。以結果來看的話,就是我們放太多力氣在做創意文宣,其他的稍微不夠,所以結果還是沒選上。
TRD:已經參與了這麼多的競選設計,有什麼特別對於這一塊的看法嗎?
蘇巧純:很久以前人家會特別說團隊裡面有網路部,代表我們是年輕創意的,後來是說有設計部,就代表我們重視創意,但在我們的團隊裡面其實一直都不是這樣子的考量,我們最重要的目標是跟選民溝通。現在的選民需要用什麼方式去溝通,就會有什麼專門的人來做事情。所以 2010 年的時候我們也不是網路部,因為網路要做的事情其實跟實體要做的事情一模一樣,在網路上也要政策、也要組織、也要活動、也要文宣,什麼都要,所以網路不是單獨自己一個小部門在那裡,完全就是在整個競選團隊裡面的最高層級,競選團隊實體要做什麼,網路也就會全部做。我們沒有特別為了要做網路的事情成立網路部,因為這就是需要大家一起做的事情。
這次其實也是,每個部門對於我們所有在做的創意設計的產出都有參與在裡面。比如說政策也好、新聞也好,他們所有人都會直接對視覺、影像、圖像的東西來直接有想法開需求。因為新聞要做什麼溝通,所以需要作一個好的設計,因為政策推出,所以在網站上面需要有懶人包,在 Youtube 上面需要有一個短的影片,在 LINE 以上需要可以傳的圖卡,所以當政策在發想的時候,他已經想到需要做這些,就會來跟設計師討論說,那我們的政策怎麼寫,怎麼去歸納整理,會對製作上最後傳出去是比較有效的,所以我們並不是一個最後產製的流程而已。
TRD:在這個競選活動中的設計,跟一般的平面設計有什麼不同?
蘇巧純:政治上有一些鋩鋩角角(mê-mê-kak-kak)是一般平面設計比較不會注意到的,像是圖像裡面有台灣地圖的話不能讓他被踩在腳下,有方向性的東西最好不要往下。這也不能說是一種迷信,是一種氣氛,是一種視覺上的感受。它其實可以算是一種科學,像是市長跟議員候選人照片放在一起,素材會有不同的姿勢,到底誰要大一點點?誰要高一點點?就要看照片怎麼擺比較好看,誰要為了誰去調整,需要去選一個主角。
TRD:所以這個設計來說。他其實有一個比較需要特別注意是誰具有政治能量?
蘇巧純:也沒有到政治能量那麼誇張,反而是說一般設計師來,他真的就是完全在看一個拼圖,不會去注意到其他政治意涵上的事情。包含像到底要不要切到手?又像是我們很喜歡把字壓在圖上,但這樣子對候選人來說是不好看的;像是我們很喜歡色塊分兩截,但是剛好切在脖子上又不行,所以有很多在人像處理上面有不同事情要注意,這些其實做久了就會知道。
TRD:有聽說過你們團隊有個貞昌橘的顏色,是怎麼來的呢?
蘇巧純:1997 年我們在選台北縣長的時候來的,但那不是我設計的,畢竟那個時候我才高中。但顏色後來有改,因為現代人喜歡的口味又不一樣,會越調越亮,比如說像 2010 年台北市長的時候,我們還是有用橘,但也還穿插了其他的彩色進去。
可是其實候選人不一樣,顏色的選擇就會完全不一樣了!比如說巧慧委員,她完全是用粉色。為什麼選粉色?這不是任何政黨顏色嘛!因為她是個女性,主要做教育文化,完全是品牌考量。其實非常多女性立委都是選用粉色、桃色這個系列的,就是看你能夠做到多確實。
從品牌角度來說,也不只是顏色,比如說像蘇貞昌就用電火球做代表圖像,這也是從 1997 年開始,這完全就已經和蘇貞昌畫上等號,今年我們剛出來的時候就做了一個裝置有 1600 多顆的電火球。
TRD:我一直覺得民進黨在選用設計方面都比較先進呢!
蘇巧純:我覺得民進黨跟國民黨最大的差別是,民進黨自己有想法,然後找幫手來執行。而國民黨比較是整個外包到外面,讓外面的人幫他想。
TRD:從 2010 年到現在,你觀察下來是不是有越來越多團隊投入這個領域?
蘇巧純:其實現在真的是走到一個設計被重視的年代,所以想要跟民眾溝通就會找設計來,甚至找的方向越來越廣,比如說桌遊。2010 年左右真的是設計大爆炸,民進黨真的是走得比較快,光是看黨部裡面的組織架構改造,就一直不停在變。從最早的青年部,以前只要有年輕人願意來參加就是青年部。當時的氛圍中,好像有青年部就是很重視青年。後來有網路部、文宣部、新聞部,但現在根本都不是了,是媒創意中心,把這些全部加在一起的整合,找到不同的平台和媒介,是他們的任務。所以民眾在哪裡,我們就要找到接觸他們的方法,才會一直不停地對話下去。
再回到問題,倒底沒有越來越多的人投入?我覺得不是主動投入,而是政治團隊會知道需要找這些人來做東西,但同時也是因為設計作品會被正面對待,所以設計團隊不排斥去做選舉相關事務。不過我覺得這中間溝通的橋樑很重要,誰能夠轉譯政治的需求給從來沒有接觸過政治的人知道其實是重點。
在學設計都會有一堂課叫做 communication design,做設計的目標是為了要溝通。所以我們怎麼樣能夠幫助這個溝通更流暢、更直接、更能夠傳遞訊息,出來的訊息是什麼?到底是用什麼樣子的呈現方式?在什麼樣的管道?都是溝通的方法。
TRD:似乎候選人目前民意的狀況也會影響設計的進行,你可以談談嗎?
蘇巧純:候選人在順風還是逆風其實很有差的,但不論順風還是逆風,設計能夠發揮到多大的幫助才是我們要去面對的。順風的情況像是柯文哲,2014 年的時候他幾乎出什麼都有人支持。像我們這兩次都算是逆風,但是再怎麼逆風我們還是很努力,推很多我們覺得可以推的創意出來。
這次在 LINE 的操作上發現,長輩不會跟你說你這個設計很好,但是如果你發現你傳出去的東西轉了一圈以後又回來,就會知道你做的東西是有效果的。他不會跟你說「你做了正媠!(lí chò liáu chiaⁿ súi!)」,但他會覺得資訊接收到。這真的是認同請分享,而這就是我們的目標,資訊有被傳遞、有被接收,對我們來說這就是個好設計。
蘇巧純
大學畢業於台大動物系,後於美國紐約大學 ITP 互動媒體系(NYU-ITP)取得碩士,專長為透過互動設計將資訊、內容轉換成精采的故事說給大眾聽,熱衷於研究展示科技運用在不同領域的成效,同時希望藉由新媒體互動的敘事方式,引起社會對重要議題的關注。
23Design
23Design,成立於 2010 年,專注開發能讓觀眾參與的有感體驗,將互動設計概念落實運用在市場行銷專案、博物館展示、教育解說、內容推廣等,目標以結合創意、科技與視覺的新媒體,提出創新且符合使用者經驗的完整規劃,從初期的使用者分析、策略規劃並配合完整的設計流程,透過豐富的經驗完美呈現。
23Design 先後於臺灣博物館、鶯歌陶瓷博物館、士林科學教育館、華山文創園區、麗寶樂園、水源劇場等多元場館及臺北燈節、看見齊柏林特展、台灣燈會、桃園農業博覽會中規劃執行互動設計展示專案,也陸續為新光三越、勤美誠品綠圈圈、安永心食館、雲門舞集舞蹈教室、STAYREAL、工研院、伊甸基金會等不同單位設計、建置多樣互動多媒體展演系統,兼具教育與互動科技美感之創作,更曾與多位數位藝術家、藝術創作團體合作進行跨界藝術創作展演。

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