專訪柯文哲競選設計團隊總監王宗欣「好的設計不會說謊,而是將優點給放大。」

2018 年大選中出現許多不同過往的競選設計,其中追逐連任的台北市長柯文哲,以一向公開透明的精神釋出了選識別系統設計,以大寫 K 與對話框的意象,展現「Keep it possibile. Keep it real. 」的開放對話與務實執行的精神。這一次,Taiwan ReDesign 將訪問這套競選設計背後的設計團隊負責人王宗欣,與我們談談好的設計如何影響競選文化。

專訪柯文哲競選設計團隊總監王宗欣「好的設計不會說謊,而是將優點給放大。」

2018 年大選中出現許多不同過往的競選設計,其中追逐連任的台北市長柯文哲,以一向公開透明的精神釋出了選識別系統設計,以大寫 K 與對話框的意象,展現「Keep it possibile. Keep it real. 」的開放對話與務實執行的精神。這一次,Taiwan ReDesign 將訪問這套競選設計背後的設計團隊負責人王宗欣,與我們談談好的設計如何影響競選文化。

台灣邁入 2019 年,Taiwan ReDesign 將統整去年(2018)設計界發生的數個大事件,並邀請其幕後人物,針對「設計與社會溝通」來與我們深談,提供社會看待設計的全新思維。

TRD:你們過去做的案⼦子比較多是動態形象影片,和這⼀次的競選識別設計有一些不同,⾸首先想請你分享這次是怎麼和柯P競選團隊展開合作的?合作的過程,和過去執行的案件,有什麼最大的不同?
王宗欣:會參與到這次的案子,主要還是因為在大前年(2016 年)年底時,我被邀請到市政府,擔任世大運品牌諮詢小組的一員。這次被找進去,算是我第一次跟政府單位合作,那合作的成果可以從這八個月來,世大運從一開始始最糟糕的情況,到門票賣到世大運歷年來最好一次。
所以會和柯文哲團隊合作,就是因為這八個月一起工作磨合的結果。那到這次競選,其實大家都知道,阿伯沒有朋友嘛(笑);他們團隊其實就從世大運合作過的夥伴開始邀約,看有沒有人願意出來協助這次競選的設計。大家過去看到我們公司的作品,可能比較多是動態影像,但我們更多的是整合型地幫客戶做品牌推廣,從識別、視覺、影片到整個社群操作,我們公司都有執行;只是動態影像比較是我們常被看到的部分,但對我們來說都是以品牌為出發點,透過不同的媒材趣味客戶服務。
回到柯文哲這次的專案,也是因為之前在世大運合作過,跟他底下那群人有一定的信任感。剛開始跟政府合作的時候,老實說我們也是沒有信任感,我們不知道政府能放手讓我們做多少事情、我們說的話他們會不會聽;所以那時候我們希望合作的方式:第一點,我們不收任何顧問費用,也不接世大運的政府標案,只收開會出席的車馬費,這樣子我們講話的立場會比較沒有利益問題。那為了能和市府那邊連結起來,初期我們花了滿多時間在相互理解,府方不懂業界的運作方式,我們也不懂政治語言。但因為我們不收顧問費,我們才能就是以我們的專業立場,有話直說;我們就在裡面扮演這種衝撞體制的角色。那後來因為做出成績,他們對我們的信任度拉高了,到尾聲的時候就出現了一起打仗的感覺。也是因為這樣,當他們來邀約我們繼續做競選設計的時候,我才會願意答應;如果是不認識的候選人來邀約,我應該都會拒絕掉,因為我不知道對方是怎麼樣的人,也沒有合作過,在沒有信任度的情況下,我不太可能這種類型的專案。
TRD:雖然你們已經有合作過、培養出一定的信任感了,但你們是會擔心因為選戰而被貼上特定的意識形態標籤?
王宗欣:那時候會接還有另外一個原因。柯文哲在選戰剛開始的時候就提出,他想要用新的選舉方式,去改變選舉文化來打這次的選戰。媒體也一直都有講,就是他不打攻擊型的選戰,只專注地把自己的政見呈現。對於改變選舉文化這一點,我是滿贊同的;因為從小到大,只要碰到選舉,候選人都是都是用覆蓋量來選舉,無論是大樓包牆廣告還是插旗,都非常多、非常恐怖,卻很少有人認真思考要傳達什麼政見,所以小時候對於傳統的選舉文化,我一直是很反感的。那柯文哲就有講,如果候選人的選舉經費都仰賴財團、拿那麼多錢,那選上了以後,就很難去拒絕這些人;柯文哲才想用群眾集資的方式去籌措選舉經費,用自己認為有價值的選舉方式去選舉。這是除了信任感以外,另一個打動我的觀點。
我是衝著這個想法而願意加入。所以對於所謂意識形態,我就沒有考慮太多,畢竟阿伯本來就不是藍或綠,他就是一個做自己想做的事情的人。我認為能建立一個新的選舉文化是很有價值的,所以我就決定加入這次的競選團隊,協助他們的競選設計。
TRD:那在沒有特定政治立場的狀況心,你們是怎麼根據柯⽂哲的競選理念,去規劃這⼀次的競選識別的?特別是顏⾊使⽤上,在台灣顏⾊一直和政治作⾼度的連結,你們是怎麼規劃整體色彩使用的?
王宗欣:其實一開始,我們沒有直接進到顏色的討論。我們是先去討論:在這次選戰到底要溝通哪些事情?那我一開始被找進團隊,並沒有從識別開始,我們是先被拉進去處理網站的部分,因為我們公司可以協助做互動式網站,所以在早期我就被找進團隊討論,這次選戰要產出哪些文宣內容。
我們後來釐清,阿伯如果是要爭取連任的話,選舉主要就是溝通兩件事情:把任內四年的政績表達清楚,以及未來四年要做哪些事情。所以對我們來說,網站就是溝通這兩件事情,但除此之外,我們也花了蠻多時間和競選團隊一起討論,這次選舉的精神主軸是什麼?後來討論的結果是,我們的競選主軸應該要呈現阿伯的人格特質,是大家值得去推崇與相信的,而不是喊一個很高調、很厲害的口號。那後來我們拉出來的價值是:阿伯是一個很「真」的人,甚至會失言,但他就是一個很真實的人;另一個則是「執行力」,他很能實際去推動事情。我們就把這兩個特質連結到政策理念,「Keep it real, keep it possible.」這兩個英文口號,就是我們想把「務實對話」和「很真」這個特質給點出來。阿伯一直訴求他是用務實對話來溝通,他不是只和認同自己的人對話,而是透過對話找到和對方的衝突點,讓這個人可以理解他甚至幫助他。
以世大運的例子為例,在世大運行銷跌到谷底的時候,我們就是一群罵他的設計師,但他最後卻把我們找進去成立品牌諮詢小組,他其實不害怕跟他對立的人溝通,如果你講的話有道理,他是願意聽你在講什麼。所以務實對話這個特質,是在世大運的時候就展現出來的。那「Keep it real.」,也就是務實對話,是我們溝通阿伯特質的第一點。
那「Keep it possible.」執行力的部分就不用講了,他做事情就是很有條理。所以我們拉出「Keep it real」跟「Keep it possible.」的標語後,群募的商品也就由我們這邊來執行,因為我們已經掌握整個主要的精神脈絡,這些東西要怎麼延伸,我們有一套脈絡可以遵守。其實開始參與沒多久以後,我們就已經從品牌的角度去釐清所有事情,包含識別和商品的設計;在識別提案的時候,我們就抓住對話和執行這兩個核心去做思考;阿伯是網路社群使用最鮮明的一位政治人物,於是我們就去想說有沒有什麼相關的符號可以代表他,然後我們就想說用「對話框」的感覺,去表現出阿伯是在務實對話。另外我們也想到程式碼中會有的大括弧,可以以程式運行的概念來代表執行力。後來很多政見的設計,我們都是拿這個大括弧去呈現,像執行一段程式碼那樣,該怎麼做就怎麼做。所以我們就是把「對話框」和「大括弧」的概念結合在一起,組合出那個「K」字的識別設計,才再去延伸到商品上。
顏色上我們也有很多的討論。其實就是消去法拉,藍和綠不能用,黃也不能用,粉紅色系也不太適合;那阿伯最想要的是白色,但白色不好做印刷,於是我們以白色做主要的視覺感覺,用還沒有人用的藍綠色去做點綴。所以就是盡量避開媒體會過度解讀的顏色,沒想到後來很多人都用藍綠色(笑)。
至於群募商品的設計,我們其實不希望這些東西是選舉後就沒辦法戴在身上的,所以我們不會很直白地把柯文哲幾號印在上面。我們反而是把想要溝通的價值放在商品上,像運動品牌,NIKE 的 JUST DO IT 標語,你穿在身上不會覺得奇怪,因為他是一個精神。所以我們就把「Keep it real, keep it possible.」的標語應用到群募的商品上,你也會發現從商品、LOGO 到整個網站,其實就是用這兩句標語貫穿。我相信這也是品牌溝通最重要的事情,讓品牌在不同角度、講過的內容都是一致,如此也才能成立一個品牌。以往的選舉比較少用這個方式來思考,這比較是企業會思考的事情。所以回到前面,這次的東西有什麼不同,其實最後我們覺得沒有什麼不同,因為我們就是平常幫企業在做的事情,放到選舉裡面去執行;最大的不同可能是「時效性」跟「變動性」,但對於設計的部分,我們的想法都是一致的,對方也很尊重專業,讓我們去執行。
TRD:在這次的專案裡,有沒有比較不一樣的設計經驗或設計上的限制呢?
王宗欣:有,像是到長輩比較習慣在 LINE 上面溝通,阿伯也有自己的 LINE 頻道,LINE 上面比較適合的溝通方式是圖片的分享轉貼,所以我們畫了大量的插畫圖像來宣傳阿伯的政績,透過這樣比較輕鬆、不會有距離感的插畫,讓長輩們在社群上分享。但像是衣服,我們就沒有做得那麼可愛,可能就是簡約得只有標語文字,是不管男女老少都可以接受的,所以針對不同管道的宣傳與設計,我們都有去調整它的應用範圍,不是直接套用同一個 LOGO 識別,而是去找到大家接受的最大值。
限制的部分,其實大部分跟商業設計是一樣的,當你的目標客群被定義出來後,就是去梳理出一套溝通的方法。最大不同可能是「時間限制」,在商業上我們可以去和客戶做協調,但選舉的反應是要很快的,很多事情是要臨機應變的,包含一開始設定好的群募商品,其實只有五千件,然後想要說募資要花一個月來做,我們也都排程好第一週、第二週、第三週、第四週要怎麼宣傳,商品的製作也和工廠協調好了。沒想到群眾募資一上線整個變調,我們在大概 14 個小時內,賣了 2 萬件T-shirt 和 2 萬個包包,全部的數量都乘以四;那時候在做的動畫也臨時改成下一個訴求,因為已經不用再宣傳群募了。所以限制不多,但是臨時性和機動性,是我們比較辛苦的地方;但因為是選舉,如果在不對的時間,講不對的話,會變成沒有用的行銷手段。
TRD:你們覺得好的競選設計在競選中扮演什麼樣的⾓色?
王宗欣:對我來說,品牌設計的第一件事情是,不能說謊。你不能因為這個產品很糟糕的、有瑕疵的,你用包裝去做欺騙,這樣的產品找我們也不會接,因為我需要認同這個產品的價值,我才會去幫它做設計。從這個角度來說,阿伯有我認同的價值(當然也有一些不認同的地方),至少他有一個最核心的價值是我所認同的。那第二個,設計不是這個商品的重點,設計是配角的角色,是幫忙把優點給放大的工具,而不是把缺點給掩蓋或是把缺點講成優點。所以在這次競選中,我覺得設計扮演的角色就是把柯文哲好的那一面講成一般人可以理解的點;像是一開始大家質疑他沒有政績,我們那時候就做了一個地圖政績,攤開來插得滿滿的,每一個地方都可以讓大家去檢查、我們也不害怕大家去檢查,後來那些說阿伯沒有政績的聲音就消失。所以好的設計就是把做過的事情中很好的地方放大、說清楚,甚至去阻礙其他人的惡意中傷,這是我們比較希望做到的事情。
TRD:競選設計常常會當作一個國家美感水準的指標,台灣的美感也常被說成是落後的歐美國家。你覺得台灣的美感環境要怎麼去著手改變?
王宗欣:這還是要從教育開始,因為不會是我活到二三十歲,突然一個念頭覺得我要用心的做。價值觀其實都是從小到大慢慢被建構的,很根深蒂固,尤其是美感這件事情。如果去國外的美術館,你會常常看到一群小學生或國中生,在那邊上課、畫畫、素描;所以國外是從很小就開始有這樣的美感教育,那長大以後,國民的的美感素質就自然會比較高。我們剛從法國回來,在那邊看了很多美術館,你會發現他們對小孩的美感教育都很扎實、很普及。對應到這些國家的設計環境,他們就根深蒂固發展出一套他們的美感出來,甚至去影響到其他國家。我覺得他們沒有刻意去想要怎麼提升美感,他們就是從小自然地培養。
對我來說,美感要這樣做才會有用;對於不是設計相關產業的人,他們不會覺得到美感對他們有什麼幫助。我覺得以前的選舉狀態,是因為所有候選人都認為這樣做就可以了,選民也覺得沒有差,那就會處在大家對設計沒有要求的狀態。這幾年設計比較被重視,可能是因為有比較多的人從設計學系畢業,同時很多年輕人願意投入公民設計的活動設計;現在大眾其實也不會分不出來設計的好壞,因為網路的興起,大家開始看到國外的設計,像是國外的頒獎典禮、綜藝節目或韓劇,開始覺得為什麼人家能做到這樣、我們為什麼做不到,所以是因為網路才慢慢被比較出來的,也才慢慢地滲入到所有人的眼中。那年輕人開始投入公眾設計,我最有感覺的是第 25 屆金曲獎,那時候 JL 的 Johnason(羅申駿)就覺得台灣的東西不應該這麼糟,於是找了台灣很多厲害的動畫公司與設計公司合作那年的金曲獎;在所有人都想要證明台灣也可以的情況下,我們得到很好的反應,從那時候開始,設計的力量就變得越來越大。所以其實不是台灣人分辨不出好壞,而是沒有選擇,如果可以選擇和國外一樣水準的東西時,其實大家是不會排斥的。
選舉是一個很硬的學問,設計很難在最前面去領導,因為設計不是選舉戰略上最能影響的一環,甚至我也不敢說設計能影響到什麼程度。因為一個選戰策略錯誤,一句話說錯,就會扭轉整個局面、完全不是設計可以彌補的。設計只能輔助溝通,可能沒辦法主導選舉。但今年整體來說,很多候選人都願意用好的設計來溝通,我相信未來的選舉,大家都會看著去年的狀態,往更好的方向去前進。我覺得這是刺激出來的,尤其是阿伯有連任成功,未來會有更多候選人認同這樣的選舉文化,願意用好的設計去做有品質的資訊傳達。
王宗欣
專業資歷 20 年,dosomething studio 創辦人暨總監及新媒體藝術家,帶領團隊多次獲國內外設計獎項,以藝術家的身份參與過多次展覽,作品曾於台灣、香港、北京、倫敦、芬蘭等地展出,以策展人的身份則策劃過當代美術館末未 2013 展、superfake 數位藝術展等。
重要經歷有柯文哲 2018 競選視覺設計總監,金馬獎、金鐘獎和金曲獎等典禮視覺包裝藝術總監,台北世界大學運動會品牌顧問、金點獎評審。
dosomething studio 做創意有限公司
最斜槓的創意工作團隊,整合了各種領域人才,目的在於創造更多更好玩的事物,讓世界變得更有趣,創意領域跨足商業設計和藝術創作,是一個兼具創造力和執行力的創意團隊,為客戶創造出獨特的視覺互動體驗。
執行經歷包含:創意策略 / 品牌形象規劃 / 視覺藝術 / 影片拍攝 / 動畫製作 / 視覺網站建置 / 節目製作 / 互動設計 / 展覽設計⋯⋯等,服務客戶包括金馬獎、小米、騰訊、gogoro、中華航空、長榮航空、台灣創意中心、統一、富邦、華碩、HTC、三創生活、國泰世華、新光影城、台達電子、時報多媒體、遊戲橘子、博客來、伊莎貝爾⋯⋯等,作品曾獲得 promaxBDA、red dot、golden pin 等全球多項設計大獎。

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