專訪第 29 屆金曲獎主視覺設計師顏伯駿「創意溝通,是連結社會與專業的重要樞紐。」

第 29 屆金曲獎同樣由在唱片設計有著豐富經驗的顏伯駿操刀,以拼貼的視覺手法,呈現音樂的面貌並非單一、而是多元齊放的,點出本屆主題「未來ing—眾聲宣言」。在這一次 Taiwan ReDesign 訪問中,顏伯駿不只分享了這個視覺背後的考量,也深入地為我們剖析台灣唱片產業的變化,如何反映在唱片專幀設計的趨勢。

專訪第 29 屆金曲獎主視覺設計師顏伯駿「創意溝通,是連結社會與專業的重要樞紐。」

第 29 屆金曲獎同樣由在唱片設計有著豐富經驗的顏伯駿操刀,以拼貼的視覺手法,呈現音樂的面貌並非單一、而是多元齊放的,點出本屆主題「未來ing—眾聲宣言」。在這一次 Taiwan ReDesign 訪問中,顏伯駿不只分享了這個視覺背後的考量,也深入地為我們剖析台灣唱片產業的變化,如何反映在唱片專幀設計的趨勢。

台灣邁入 2019 年,Taiwan ReDesign 將統整去年(2018)設計界發生的數個大事件,並邀請其幕後人物,針對「設計與社會溝通」來與我們深談,提供社會看待設計的全新思維。

TRD: 這⼀次⾦曲獎的主題訂為「未來ing—眾聲宣言」,並⽤了拼貼的視覺手法,在第 28 屆的主視覺,你也是和服裝設計師合作。和過往偏往呈現隆重、時尚、⾼雅的感覺的金曲視覺很不⼀樣,想知道當時是怎麼去思考整體視覺的?
顏伯駿:金曲是一個很大型的活動,因此會有很多人一起合作,我們這邊負責的是主視覺跟前期系列視覺,那大家都會一起回扣同一個主題。第29屆的主題叫做「未來ing—眾聲宣言」,其實是要回應當下在主流媒體以外,有越來越多新的音樂人,用自媒體、自平台累積了很大的能量,但可能還不被主流媒體認識;於是我們想以金曲獎為平台作號招,把這些新人的能量帶出來。在去年(2018),有個很明確的社會氛圍是大眾聲音的力量, 我們想要把這樣很多不同聲音同時發出來,這樣的感覺表現出來,所以我們抓了拼貼的表現手法。那拼貼的表現手法最後不只是在主視覺上,還有在舞台設計或入圍動畫影片上,大家都是用拼貼的手法往下延伸。以拼貼為前提,我們邀請了八組音樂人,用這八組音樂人所代表的音樂特質,但在主視覺上不特定 promote(宣傳)哪一組音樂人,而是把所有的臉拼湊一起,成為一個新的臉,傳達說這是新世代的面孔,不屬於任何一個人,是大家集結起來的樣貌。
金曲 28 主視覺海報
金曲 29 主視覺海報
TRD:有沒有設想過大眾的回應?因為像拼貼的手法,可能比較給人次文化的感覺。
顏伯駿:那也是故意的啊(笑)。我們在講這個主題的時候,都不斷地在講前衛的、獨立的、次文化的音樂,最終都會變成主流,它們其實就是主流文化的前身。所以就是要讓大家去注意,除了主流之外,還有很多有能量的音樂聲音。其實你今天會這樣問,就代表我們目的達到了,讓大家去討論這個事情。
TRD:那合作單位會不會一開始擔心這個視覺不夠隆重?
顏伯駿:當然會啊。不管是 28 還是 29 都會,其實不如你們想得這麼順利。一定會有很多意見產生,但當有意見產生時,主要還是作為核心團隊的我們有沒有一致的共識;如果提報的東西是很完整的企劃,我相信相關單位也就會去幫忙捍衛我們的作品。
TRD:這次在正式公佈主視覺以前,有釋出幾支動態的視覺影片, 這樣的做法不知道是不是因應社群媒體的趨勢去做規劃的?在做這個嘗試時,有沒有碰到什麼困難或意外?
顏伯駿:我先講第 28 屆好了。28 那一屆,我的目標是讓大家覺得:原來典禮的視覺可以玩的空間很大,可以合作的單位很多,可以用很多元的面向去表現創意。在整體視覺上,我們是想要表現出一種時尚的味道。29 則完全沒有要時尚感,是想要走次文化、獨立、特殊性、多元性的主題內容;為什麼要使用社群平台,就如我剛說的,我覺得新世代使用的媒體也不再只是傳統的廣播或電視台,可能會用 Youtube、Facebook、IG,甚至更多的新媒體。我覺得與其說去操作,我們其實沒有操作這個社群,因為操作社群可能是意味著投錢下去或長時間經營,我們是把社群這個媒介,拿來探討這個議題,會使用這個社群,比較像是呼應第 29 屆主題,所做的一個小計畫。我們是先把這些藝人介紹出來,表現他們的音樂,發展出視覺,再鋪陳在數位媒體上,在 28 屆,則是每一個主題配合一位樂評人;所以是呼應那一年的主題,去做的創意發想。29 屆很好玩的但最難的地方是,我們要兩天內拍完 8 組藝人,拍完平面照、訪談影片、短影片還有錄音,那個行程是非常可怕的,所以是非常緊密的流程才完成的,因為要把 8 組藝人聚在一起非常不容易。
其實有滿多東西是滿可惜沒有做到的。一開始是希望,這些短影片可以跟創作人互動,比方是請他們剪一個短影片回應我們的影片,或是請歌手重新剪輯一段音樂。我當初是希望,視覺傳達不要只是單向溝通,我們應該要讓創作者與官方有所互動。但這件事情達不到是因為,要達到這麼縝密的互動,是工作執行上的難度,所以大家看到的東西可能只是原本想法的 20%,但 80% 是沒有做出來的,很多很多創意是在時間與成本的壓力下沒辦法執行的。
TRD:可能因為唱片業的萎縮,唱片開始往精緻路線發展,你怎麼觀察這樣的變化?
顏伯駿:先講為什麼會發生這件事情,原因很單純。原本大家買 CD,是因為這是唯一跟喜歡的音樂人接近的媒介,我們沒有別的管道了,所以在那時候,CD 的價值是明確的。從 MP3 出現開始,CD 的價值突然就不見,如果只是要聽音樂不再需要買 CD,於是 CD 就只剩下附加價值;為了要有附加價值,早期的做法是送贈品,像是送寫真等等,到了某個時期,消費者也膩了、覺得為什麼要賣我一堆贈品,所以送贈品這個手法也慢慢地失靈。這幾年來,經由很多設計師的努力,加上唱片公司也發現買 CD 的人只剩鐵粉,這些鐵粉其實只要 CD,而且要收藏,買回來放在那邊,感覺自己還是跟歌手保持一個關係,這個東西像是一個認證,它必須精緻、像是藝術品,讓消費者覺得這東西是值得被收藏的,比較像是消費者跟產品之間關係的改變。我去年就遇到很多奇怪的案子,像是有的直接做黑膠或 USB,因為大家對儲存音樂這件事情的想法已經改變了嘛。
TRD:在唱片的設計表現上,這幾年也有很大的改變,不再是單純的歌手照片配上標準字,表現手法變得很多元,甚至連臉都不一定出現了。這是不是跟你前面提到的「呈現歌手的真實個性」有關?
顏伯駿:以前歌手最主要的宣傳管道是唱片行,我們買 CD 就是去唱片行逛一圈,唱片在唱片行就很像現在社群媒體上大家的大頭貼。以前唱片公司會非常非常強調,你如果不知道讓大家知道這個人是誰,這個人就沒辦法被認識,所以就必須要有清楚的大頭照,這也是很多公司一直以來維持的策略。但這個東西在台灣比較明顯,歐美國家就還好,一直以來歐美國家的歌手本來就不太會用人像照片當封面;其實像我們幾個設計師,都沒有喜歡拿照片當封面,因為這會相對侷限,如果創作能夠更多元化的話會好。
現在呢,因為傳媒的改變,以前在唱片行,歌手就是一張唱片的機會,只有封面封底,所以就還會放側標的文字去做宣傳。但現在 Facebook 上,圖片最好是清楚、有藝術性、亮眼的,文字越少越好,所有需要的資訊,像是人名或連結都放在資訊區、都可以輕易地在上面取得,所以消費者對資訊的攝取習慣是很不同的。很多專輯在 Spotify 上就一張圖,連名字都沒有,但仔細想想就會覺得:現在哪裡還需要把團名、專輯名稱等等的資訊放在圖像上,那張圖越來越像是一種意象,是去輔佐大家去想像這張專輯聽起來的感覺。所以我們在包裝的設計上,也變成是幫助大家對這個音樂有更強的聯想力,會比讓大家知道這個人是誰更重要,因為在這個時代,大家要知道這個人是誰太簡單了,按一下就知道;但以前不是啊,以前就只有幾個曝光機會,錯過的話別人就沒機會認識你了,所以才會一直會想要讓大家知道這個歌手長什麼樣子、叫什麼名字。
像我們最近做的這個唱片,我們就把十首歌變成十個試管,每一首歌都是一個試管,裡面就是一個插畫和歌詞;這個東西已經不是單純的歌詞跟 CD,而是希望聽的人在邊聽邊使用它的時候。會有很強的聯想,能感受到這首歌想傳達的意念。這是現在包裝比較重要的事情。
TRD:感覺起來,現在在行銷一個歌手的時候,不再只是只是行銷他的外貌,更是像在塑造一個品牌。
顏伯駿:品牌化是台灣唱片業這幾年內很認真想做好的事,但這件事很不容易,做得最好的是韓國,日本也做得很好,像是東京事變、椎名林檎、Mr.Children,他們都成功品牌化的案例。歐美更早,很早他們就已經知道說:要讓人家認識自己不能只靠長相,最好的方式是透過符號來認識自己,那玩弄符號其實就是在做品牌。以前唱片一張跟一張的界線很分明,但在數位串流的時代,歌是混在一起的,消費者常常分不清這首歌是來自哪一張專輯,發行專輯後可能也會有各種巡迴活動、簽唱會,所以要如何讓受眾知道這整件事情其實都是同一件事?唱片業意識到這件事後,所想到的解決方案就是品牌化,於是就變成,一整季的音樂活動都會包含在同一個視覺策略上。視覺策略對於台灣的唱片產業是滿新的概念,但有些年輕樂團做得蠻好的,而且是一開始就知道要做這樣的事,知道要有個符號、識別或顏色,建立起一種儀式感。
TRD:在建立整個視覺策略的過程中,設計師要如何做跨領域專業的溝通?
顏伯駿:首先他要有個懂得處理事情的主持人,去整合大家對同一個主題的不同想法。以設計師來說,以前就是負責出主視覺就好,但現在我們會被要求提供整個視覺計畫,去告訴其他人這個視覺如何去做後續延伸應用,有點像是廣告公司在做品牌設計的做法,得要有像 VI(Visual Identity 識別系統)書的出現,其實在金曲或金馬都有,讓節目中的不同欄位都能符合同一套視覺計畫。所以難是難在,讓別人知道如何使用你的視覺計畫,我覺得台灣人是滿願意跟其他專業的合作,難是難在別人如何運用他的專業;我相信在國慶的主視覺也是一樣,像是如何去做那個 LED 的動態牌樓,金曲也是,難是難在那些周邊生產物,並讓大家知道這是同一件事情。
TRD:那延伸到大眾的部分,你覺得設計師要怎麼去評估,大眾可能不一定能接受比較新穎的視覺?以及在做產品的包裝設計時,設計師需不需要去考量做出來的東西好不好被銷售?
顏伯駿:我的想法是這樣,我覺得作為一個設計師,目的要明確。你如果希望這個東西很藝術性,那當大家反應這個東西太藝術了、看不懂,那就成功了啊,何必管別人看不看得懂呢?你不可能去要求所有的受眾理解所有的東西,也沒有那個必要。以視覺傳達的角度來說,是讓大家理解一個訊息傳達什麼了內容,而那個內容最後是用一句話的長度來理解的,如果你做的東西,最後沒辦法留下那一句話,對我來說那就是失敗的設計。
至於好不好賣,不是我們主要考量的點,銷售應交由專業的行銷團隊處理。但說真的,我認為一個好的設計師是接近面面俱到的;我自己心目中一個很良好的典範是佐藤可士和,Uniqulo 這麼成功就說明了他什麼都考量到了,包含銷售。我並不覺得設計師應該迴避銷售這個問題,你可以本身不處理銷售這件事,但你合作的對象要處理銷售,所以設計本來就是要跟不同單位合作的,沒有誰上誰下的問題,是有沒有辦法合作。我一直都覺得,合作這件事有點像是在打攻防戰,沒有絕對的對錯,我們心中要有一把尺,知道哪些事情是一定要堅持的,什麼東西是可以溝通的,什麼東西要顧大局,這個設計師自己在心中要有拿捏。
TRD:最後想請問,你覺得要怎麼去長遠地推動台灣的美感教育?
顏伯駿:其實我和美感細胞會合作,一開始是因為我非常討厭「美感」這兩個字。在我看來,如果有一群人出身貧窮,家裡沒辦法提供他們教育,跟另外一群家境富裕,從小就是出國旅遊、去美術館、買精品,那這兩群人的美感肯定會不一樣;所以我會覺得某種程度上台灣在講美感、美感,是在劃分階級。
可是後來跟美感細胞聊了很多,我發現他們跟我想得不一樣,他們只是用「美感」作為號招,因為這是大家都會有意見的事情。可是,他們重視的是「感」而不是「美」。我們之所以說歐洲的國家或日本比較有美感,不是因為他們每個人都是藝術家,而是因為他們會認真地對待生活、整理環境、保護維持市容,大家會有一個共識,當大家都在意這些事情後就會變成有制度的東西。
但我覺得如果把設計變成一門課,是很弔詭的。現在小朋友的課業負擔還不夠多嗎?小朋友都不能下課了,從小就在加班,長大也繼續在加班。我去歐洲的時候,我最有感覺的是:他們小朋友都很開心,而且很早下課、都跑去玩耍;在這些國家,「享受」是很重要的事情。我一直覺得美感的重點是,要讓大家理解除了考試考一百分,除了賺錢買三棟房子以外,還有很多東西是直得去留意的,這些非利益導向的東西,是最難用課程去傳達的;所以如果它變成一門課,只會讓大家討厭,就跟現有的美術課一樣,反而讓大家變得更不想去美術館。
所以比較理想的方式是,讓現有的教材與環境更接近設計的語言,比方說:文字的選擇、配色、插圖,或者是他們現在還有在推動教室內的整潔,制定一些規則讓老師們也可以去了解,該如何執行這件事情,所以不只是教育學生,還有教育老師與家長。這些事情都會扣回背後的難處,比方說課碰到最直接的問題,我們給課本的印刷經費是低到不行的,出版社就連設計都不能找,只能找美編,就只是把圖和文字放進去而已。在這樣體制不良的狀況下,我們怎麼能期待他們會做出好的東西呢?所以問題不是在於美感教育,而是要這個體制要被改變,體制如果不改變,做了再多東西都就沒意義,只是增加大家的困擾而已。所以我們是藉由做出一些東西,讓這個議題被注意到,進而讓擁有資源的長輩知道可以做這件事情;我們很常碰到的狀況是,長輩不是都在反對,他們只是不知道要怎麼做。在做美感聯絡簿的時候,就有碰到一位很有理想的校長,他就是覺得要改變,但過去參與討論的人都是校長,所以每次提出來的都是同樣的意見,沒有別的專業意見,所以這次他們才找美感細胞來合作。把新的專業引進制度內,制定新的可能性,我覺得美感教育這樣從內部出發,是最有影響力的方式。不管是金曲獎還是美感細胞,其實我一直很強調設計師要重視溝通合作,因為外部的改變雖然可以讓議題很大聲、被重視,但真正的改變是從內部出發的。
TRD:從美感帶有階級意味這件事延伸,想請問你怎麼看待說,年輕一輩的設計師風格比較趨向歐美或日本,但也漸漸有人在說應該要有本土的元素出現,那些東西可能才是能夠代表台灣的?
顏伯駿:我覺得這要從解嚴開放開始講了。在更早,台灣有一批出國留學回來的設計師,帶進了包浩斯、日本、歐美的設計知識。在台灣解嚴開放的幾十年內,不只是設計產業,包括娛樂唱片產業,我們都非常地崇洋媚外,因為我們想要讓產業升級,從傳產代工變成像歐美日本那樣做精緻化的東西,但雖然口頭上這麼喊,真正能做到的還是少數。所有的設計都是需要很長的培養過程,當這些東西慢慢地普及化了,就會發現能做出很歐美或很日本風格的設計師越來越多了;還有一個很大的關鍵是網路的興起,我昨天才跟一位才二十幾歲的設計師鄭耀德聊天,我問他是怎麼吸收設計養分的,他說就是看國外的網站,有很大量的國際海報展的作品在那邊;相對我那時候,我們還要去圖書館翻過期的期刊。在網路時代,因為學習變得容易了,產出的質量相對變高;而台灣也是一直鼓勵設計師做出來的東西要像歐美、日本的,在市場上的存活條件也比別人好。這樣的情況下,小子(廖小子,本名廖俊裕)出現了,他代表了一種本土文化,是大家覺得在國際菁英主義下即將要消失的、不被重視、被認為「醜」的。一個族群生氣了,某種程度我看起來很像台灣一直存在的文化之爭,菁英國際派和本土在地派,不斷地在爭吵說誰才是這片土地的發言者。
你問我的話,我一直覺得最好的和解方法就是「混種文化」;台灣從來就不是只有一個群族的,沒有任何個族群可以說台灣是他們的。華語主流音樂有個有趣的現象,就是會將各種不同風格的音樂收錄在同一張專輯裡,搖滾的、抒情的、舞曲的,什麼風格都有。台灣是文化非常 mixed(混種)的國家,國外的人也是這麼看我們的;我其實覺得這樣混在一起、熱熱鬧鬧的東西,是很特別的,只是我們自己沒有意識到這樣的特別、或者是覺得不好。我自己是預期會有一批新的設計師,巧妙地把不同文化的東西長在自己身上,在大家出來幾年後,經過互動合作,變成一種新混種。我覺得每個時代都有他們的文化樣貌,文化不是只有放在故宮裡的才叫文化,所有的文化都是等我們這一代變成 60 歲以後,下一代的人就會描述我們這個時代的文化樣貌;我們活在當下,就是努力去讓這個年代的文化樣貌變得精彩,足以被保存下來。
顏伯駿
實踐大學時尚與媒體研究所碩士 / 三頁文設計負責人。以金曲獎 28 概念視覺系列榮獲「德國紅點設計獎」(Red Dot Design Award)和「金點設計獎」(Golden Pin Design Award)。曾擔任 2012 台北國際藝術博覽會、2013 台南國際藝術博覽會、2014 台北國際藝術博覽會、李小鏡回顧展、2018 南方以南-南迴藝術計畫視覺統籌。
強調設計的核心首重溝通與合作,他心目中的理想設計為每個專案參與者都能投入自己的專業,整合發揮出最佳的成果。並期許自己能持續超越框架限制,以洗練而創新的觀點,創造更多讓人意想不到的影像作品。

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