專訪 2018 國慶視覺統籌葉忠宜「為大眾服務的設計,是幫社會的未來設想更多」

2018 國慶主視覺從媒體大眾一片譁然,到最後「逆轉」成為大家口中的「最美的國慶主視覺」,TRD 邀請到這次的視覺統籌—葉忠宜,與他面對面挖掘這次國慶主視覺幕後的巧思與意外,同時也從中探討:設計師要如何與社會大眾溝通並做出創新的設計?我們該如何去定義台灣的設計語彙?

專訪 2018 國慶視覺統籌葉忠宜「為大眾服務的設計,是幫社會的未來設想更多」

2018 國慶主視覺從媒體大眾一片譁然,到最後「逆轉」成為大家口中的「最美的國慶主視覺」,TRD 邀請到這次的視覺統籌—葉忠宜,與他面對面挖掘這次國慶主視覺幕後的巧思與意外,同時也從中探討:設計師要如何與社會大眾溝通並做出創新的設計?我們該如何去定義台灣的設計語彙?

台灣邁入 2019 年,Taiwan ReDesign 將統整去年(2018)設計界發生的數個大事件,並邀請其幕後人物,針對「設計與社會溝通」來與我們深談,提供社會看待設計的全新思維。
TRD:在做面對大眾的設計時,創新的視覺往往會受到反彈,你覺得應該要怎麼去做出突破,並和大眾溝通這樣的創新?
葉忠宜:大家常會覺得設計不是創作導向,就是商業導向,但所謂的商業導向在亞洲世界被誤會得很嚴重。最早在講設計溝通時,可能會追溯到包浩斯或更早一點的俄羅斯構成主義的時候;最早會覺得設計要為大眾服務,是因為當時的藝術設計多半是為中高階層的族群所服務的,但隨著社會主義和共產主義的興起,就開始出現「這些工業產品應該是要為大眾服務」的思維。但他們是基於設計師的專業,去思考社會大眾需要什麼。但到現在變成是,設計師只聆聽客戶需要什麼,客戶講什麼他們就接受什麼,沒有去思考設計的社會責任;像是建築,如果只是滿足建商和要住的人,那最後的街道市容就會變得很糟糕。
所以我想把「設計要為大眾服務」回歸到最原本,去為社會大眾考量更多的狀態。台灣這二三十年多數的設計就是落入了商業導向的思維,太侷限於客戶的想法,導致很少有設計師去創造新的東西。為什麼我們會覺得歐洲的設計很前衛?這是因為這些東西早就融入他們的日常生活,設計師和整個社會都勇於創造新的東西。
日本的設計師水野學,就曾經提到說他覺得多數的市場調查其實沒有用,因為市場調查常常就是提供四個舊有的選項,但大眾不會主動去思考還有沒有可能創新,所以就會只在這些選項中選一個他們覺得最好的;創新應該是設計師去做的事情。所以我在做設計的時候,不會完全只聽大眾的想法,只會做一個參考,然後試著去拋出一個顛覆他們想像的東西。
TRD:但有時候設計師想為社會大眾、為客戶考量更多面向時,往往會碰到對方不願意溝通的情況,設計師該怎麼去為此作應對?
葉忠宜:我會講說,不願意溝通是已經被養成的陋習了。這整個社會其實很害怕去接受一些新的東西,像是國慶的合作硬體廠商,對於前兩年國慶視覺為了因應新氣象而硬體設備得做出幾十年來的首次更新時,也會感到不知所措甚至是抗拒;這只是其中的一小部分,當要做出改變時,面對的挑戰是更多部門和大眾。
很多設計師會說,當他們想要做出新的改變時,業主會不願意接受;但為什麼會不願意接受?因為大部分的業主從來就不是會接觸到藝文設計的族群,他們會用自己的想法去綁架設計師,當設計師選擇妥協,做出來的東西就不會好;妥協久了,這些業主也更不會有機會接觸到國外那樣比較前衛的設計。
對於國慶來說,這是一個不分族群、不分年紀的設計,所以對我來說這是和全部大眾做設計溝通的機會。但這個溝通,對我來說不是單方面傾聽大眾想要什麼東西,而是藉由這個機會,強迫讓美感認知已經停滯很久的大眾接觸到非常前衛的設計,讓整個社會消化;這樣一來,未來他們在面對其他設計師要端出一個比較創新的設計時,他們也許就不會那麼抗拒。我是把自己放在像這樣的社會角色。
TRD:這次國慶的主視覺在第一版平面 LOGO 釋出的時候,引發了不少討論,但在後續的動態視覺公布以後,扭轉了大眾與媒體的評價。想知道為什麼會採取逐步釋出主視覺的策略?
葉忠宜:這其實是一個意外。原本是打算向蘋果發表會那一樣,是沒有階段性的,是會一次公布完整的動態主視覺;但因為粉專那裡發生了預期之外的插曲,不小心公開了,而且公開的顏色版本還是錯誤的版本,所以讓大家都不買單,就連教授視覺傳達設計的老師,都跟我說連他也沒辦法理解這樣的設計;因為這樣的意外插曲,我也只好提前一個月,先公佈正確版的 LOGO。
但即便公佈了正確版的 LOGO,讓設計圈買單了,多數人還是不買單的,進而產生了「難道設計專業依定要離大眾這麼遙遠嗎?」的爭議;爭議性來了,也就引發了巨大的討論,甚至連政論節目也開始在討論設計。我就突然發現這件事情的影響力太超乎尋常了,而且這樣的曝光是我們沒有花半毛錢,就讓原本不會關注設計議題的大眾都開始討論了,就連來我這邊打掃的阿姨都說:「原來這次國慶的主視覺是你設計的哦!」
我就意識到這會是一個轉機,於是就去和團隊的其他成員討論,最後決定臨機應變,不去找藉口解釋這個意外而是統一口徑,讓階段釋出的主視覺化為一個解謎的過程;只是一個 LOGO 就可以讓大家發揮這麼大的聯想力,那我們就想接下來的階段,應該也會讓大家有更不一樣的解圖,同時也是在到國慶日當天的一個月的時間裡,讓大家覺得時時刻刻都有新的東西,達到延續討論熱度的效果。
而當 LOGO 開始動起來以後,對於動態視覺還不常見的台灣,一出現居然就出現在公部門、不分族群的設計中;我就在記者會當天聽到記者私下討論說:「我還是第一次看到 LOGO 會動的。」可見這個視覺得到的反饋會很大,再後來,形象動畫和動態牌樓就更進一步顛覆大家的想像。
TRD:你在這一個公關意外中,扮演了什麼樣的角色?
葉忠宜:我覺得這考驗了設計師在這個事件中,要介入到什麼樣的程度。因為整個團隊會有不同的分工,像是企劃統籌、行政統籌或是公關統籌;當發生了這樣的事件,做為視覺統籌,我觀看的程度就必須和大家是一樣層面的,要考慮的不再只是視覺好不好看、要不要堅持的問題而已,而是去思考:要怎麼做,要怎麼和其他夥伴配合,才能在這個危機中以最好的方式去執行。
其實設計一直都是沒有變的,但最後媒體是用「逆轉」來報導;可是逆轉這件事情其實不成立,其實這只是根據實際狀況,去做的柔性臨機應變所產生的效果。設計師在這樣的情況中,我覺得靈活度要夠,就不能只純粹用做設計的角度來看,也要和業主做有效的溝通。
TRD:你覺得經過這次國慶主視覺的突破,未來會產生什麼樣的漣漪?
葉忠宜:我覺得這還是要看主事者,但如果明年的國慶主視覺也是採動態視覺的話,搞不好就會變成一個固定的模式,如果有一年變回平面式的識別,還會被覺得怎麼不做動態了。也有可能帶動其他部門也都開始請設計師做動態視覺,如果真的變成這樣,那台灣的設計就有機會走得比歐洲的設計還要前面。
TRD:公部門的視覺用色常常會被聯想成政治的意圖,這次主視覺用了六個特殊色,是一開始就計畫好的嗎?是否有考量過色彩運用可能被作文章?
葉忠宜:其實公部門根本無從判斷美不美,他們最在意的還是政治敏感度,而色彩就是一個政治敏感度最高的要素。在過去,無論再怎麼避開,都會被做過多的政治聯想;如果我們把彩虹的每一個顏色都拉出來討論,其實都可以被聯想成特定的政治立場,就連白色都會有問題;接下來可能就會想說,那乾脆讓顏色繽紛一點好了,但即便這樣,也會有人去比較哪種顏色用的比較多。
所以我就想,既然這次做的是動態視覺,所以我也讓平面版的 LOGO 是可變式的,在不同形式的設計應用上會有五種變化,像是旗子也會每一支都是不同的顏色,讓一開始針對 LOGO 的用色去做特定的政治解讀的人,到後來那些既定推論就根本不成立。
TRD:這一次國慶的主視覺導入了標準字「翔鶴黑體」,在各式各樣的設計應用上都可以看見它。想請教選擇使用這一套字型背後的策略?同時,在少數的幾個地方(像是邀請卡)仍可以看見書法楷體的運用,為什麼這些地方使用的就不是翔鶴黑體了呢?
葉忠宜:會想要導入識別字體,是因為在台灣,導入識別字體就連在企業間都是很難得的事情,更別說是公部門;所以如果這一次是由公部門帶頭做到這件事情,那引發的效益會更大。所以我從礦泉水的成分,或是高鐵的紙巾,到手冊,只要是跟國慶露出有關的,通通都是用這套翔鶴黑體來做。
然後我就跑去和蒙納的字體設計師許瀚文討論有沒有合適的字體,剛好小林章先生正準備要推出這套翔鶴黑體,所以我就跟他說:沒有比這一次國慶更好的使用時機了,於是就促成了這次的合作。一般來說很多黑體的辨識性和可讀性是拉很開的,但這套字體找到了中間的平衡,兼具識別性與可讀性,
雖然全部都導入這套識別字體了,但就像一本雜誌不可能整本都用同一套字型,還是會有一些需要裝飾、增加版面節奏感的地方,所以大家會好奇為什麼會導入書法字體,其實並不是官方比較傾向接受書法字體什麼的,也不是說用書法字體就一定會很老氣,每套字體都還是有它適合使用的情境。它還是有它給人的莊重感覺。
TRD:這次就連羅馬辦事處的國慶蛋糕都運用上了主視覺,可以發現這一次的主視覺應用規劃得很完整,公部門也有去做跨部門的整合。
葉忠宜:這其實我看到的時候也覺得蠻意外的。但當初在做這次國慶的 LOGO,其實我就是當作一個完整的企業識別系統來做。大家最後應該都有看到,所有的文宣品都是很完整的應用;政府也一直被民眾狂打電話問說那些文宣品可不可以索取,這對他們而言也都是出乎意料的結果。
我原先的設想就是希望它簡單到一般的人都可以去應用,也就是它不會那麼難畫,像是我還看到有一個樂高俱樂部還用樂高去拼湊出國慶 LOGO 的樣子,所以這次主視覺影響的層面是很全面性的;但如果把這個 LOGO 做得太複雜,一般人就沒辦法去參與這個過程。
TRD:最後想請教,近幾年來越來越多設計師開始在思考「什麼是屬於台灣的設計風格?」常被提出來做代表的設計師有劉開、何佳興、廖小子等人。你是否有想過要怎麼去界定台灣的設計風格?
葉忠宜:我們試想一下台灣的設計風格,在十年前、三十年前、一百年前,如果真的去調閱歷史資料的話,你會發現每一個階段的台灣風格都差異很大,但你能說哪一個不算是台灣的設計風格嗎?這些設計都是確實發生在這片土地上的,只不過是隨著時間,慢慢轉變成另外一個符號了,但也許在日後的哪一天,它又會被設計師善加利用。
像是我們現在所認知到的荷蘭設計,這樣的視覺元素在一百年前可能完全看不到,但是因為這樣的設計在這一百年之間被創造出來,開始被大量創造與使用,就逐漸形成了一個風格。這有點像是地標,以台北來說,很多人會提到台北 101,但 101 也是在被建造出來以後才成為地標的。
很多人會覺得要找到本土的設計元素,就是要繼承過去的文化元素,但我覺得那只是尋找靈感的一種方式,每個設計師的處理手法本來就不一樣。很多人說台灣的文化很多元,也一直都會有新的異文化進入台灣,無論是新移民還是留學歸國,當這些異文化在台灣這片土地發生時,一定會和本土元素結合,也就會成為一種台灣的符號。所以除了繼承過去,我們也可以選擇創造新的語彙,因為對我來說,只要發生在台灣這片土地上的設計,都是很道地本土的台灣設計,而且它們也會一直進一步衍生出新的可能性。我會是用這樣比較廣義開放的態度來思考台灣的設計風格。
葉忠宜
畢業於京都造形藝術大學研究所。現為平面設計工作室「卵形 oval-graphic」負責人、交通大學應用藝術研究所兼任助理教授。統籌製作字體設計專業雜誌《TYPOGRAPHY 字誌》至今,並與城邦臉譜出版社共同策畫設計教育書系《Zeitgeist》,陸續引進國外平面設計經典/實用著作,目前已出版有《圖解歐文字體排印學》、《文字排印設計系統》、《Emil Ruder:本質》。曾獲 shopping design Taiwan design best 100 年度設計師&年度最佳設計、以及 Lavie 2017 creative awards 最佳創意新星。設計作品曾獲金點獎標章,入選 Tokyo TDC、布魯諾國際雙年展、莫斯科國際平面設計雙年展金峰獎。
2018 國慶視覺設計團隊
識別設計 ____________________
藝術總監:卵形・葉忠宜
企劃統籌:楊森 Sam Shen Yang
執行設計:吳怡葶 Zora Wu、葉庭語 Ting Yu Yeh
助理設計:楊詩敏
動畫設計 ____________________
Production & Design DEPT.:二棲設計 27Design
Director:林呈軒 Persie Lin
Producer:藍庭筠 Misy Tinyun Lan
Designer:陳芊涵 Qian-Han Chen、林呈軒 Persie Lin
Animator:陳柏尹 Bruce Chen、鄭淵升 Ayuan Zheng
Music & Sound Production:WinSound Studio 紋聲音樂
Original Music:林孝親 Hsiao-Chin Lin、林思妤 Szu-Yu Lin
Sound Design:林孝親 Hsiao-Chin Lin、林思妤 Szu-Yu Lin
Score Mixer & Dubbing Mixer:林孝親 Hsiao-Chin Lin
牌樓動畫 ____________________
Director:林呈軒 Persie Lin、邱董 Cu Down(回顧動畫導演)
特別感謝 ____________________
文宣文案:黃甦俞 Suyu Huang
動畫文案:彭維昭 Nina Peng、姚資竑 Tzu-Hung Yao

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